27 Sep 23

Mubi est-elle la plateforme de streaming idéale ?

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Suite à ma chronique de la semaine dernière, quelqu’un me demandait sur les réseaux sociaux pourquoi je ne mentionnais pas Mubi comme alternative à la cinéphilie perdue du DVD.

Je vais donc tenter, cette semaine, de réparer cet oubli.

Mubi, pour celles et ceux qui ne la connaitraient pas, est la principale plateforme de streaming cinéphile. Elle a été fondée en 2007, soit la même année que Netflix. Dès le départ, elle a voulu être une plateforme dédiée au cinéma d’auteur.

Le cinéma “hand picked”

Après quelques années de tâtonnements et de recherche d’un modèle à la fois économique et éditorial adéquat, la plateforme en est arrivée aujourd’hui à un modèle original, hybride entre la SVOD et l’offre de bouquets télévisuels à la Canal + ou BeTV.

Les films qui se trouvent sur la plateforme n’y sont présents que pour une durée limitée. Pendant toute une époque, seuls 30 films étaient disponibles sur la plateforme, pour une durée de 30 jours. Chaque jour, un film sortait du catalogue et un autre y entrait. Aujourd’hui ce modèle a encore un peu changé.

Quoi qu’il en soit, ce modèle a plusieurs conséquences. Tout d’abord, cela permet à Mubi de réduire drastiquement ses coûts d’acquisition, puisque ceux-ci se font sur une période beaucoup plus réduite et territoire par territoire. En contrepartie, le travail de sélection est constant.

D’autant que, comme aime à le souligner Mubi, tous les films sont “hand picked”. Aucun algorithme, bien sûr, n’intervient dans le choix des films à sélectionner. Nous avions vu il y a quelques temps à quel point ce fantasme autour de l’algorithme n’avait, en fait, aucun fondement.

Mubi sélectionne donc, par territoire, les films qu’il met à disposition de ses abonnés.

Réseau social du cinéma

Mais ça ne suffit évidemment pas à rendre la plateforme originale. Elle y ajoute une éditorialisation importante. Les films, qu’ils soient disponibles sur la plateforme ou non, sont accompagnés de tout un apparat critique, à la fois de critiques professionnels que d’autre utilisateurs. Car, avant d’avoir été un service de VOD, Mubi s’appelait The Auteurs, et était un réseau social cinéphile.

Les utilisateurs sont donc au centre du jeu, à écrire des avis et créer des listes de films. Utilisateurs auxquels chacun peut s’abonner, comme autant de curateurs personnels. Chaque recherche sur Mubi devient ainsi un fil ludique de suggestions. Qui mènent, presque toujours, à un film présent sur la plateforme.

Alors, tout cela est ben joli, mais est-ce que cela fait un business model viable ?

Non, mais ce n’est vraiment pas grave.

Rentabilité et expansion

En vérité, les chiffres liés à l’activité de Mubi sont relativement difficiles à recouper. L’entreprise opère à fonds privés, et ne communique que sur le nombre de ses membres, et non sur ses membres actifs. Encore moins sur le nombre de ses abonnés.

D’autant que les chiffres varient sans doute grandement entre les pays anglo-saxons, où Mubi est mieux implanté, et les pays d’Europe continentale par exemple.

Sa fiche Wikipédia renseigne un chiffre d’affaire de plus de 35 millions d’euros pour 2021, et quelques sites font état d’environ 100.000 abonnés payants.

Ces chiffres sont évidemment à prendre avec beaucoup de pincettes. D’autant que le compte n’y est manifestement pas.

Mais cela n’a rien de bien étonnant. Mubi est en fait une entreprise qui est encore en plein développement. A côté de cette activité maintenant historique, Mubi est entrée dans le secteur de la production, mais surtout dans celui de la distribution.

Là aussi, la stratégie est en totale opposition avec le reste du troupeau des plateformes, qui cherchent à posséder leur propre contenu.

La stratégie Amazon

Mubi, lui, cherche à être un acteur classique du cinéma. A ne surtout rien disrupter. Il se place sur le marché de la distribution, certes pour obtenir un avantage à terme pour sa plateforme. Mais sans chercher l’exclusivité du contenu, et en s’appuyant pleinement sur l’industrie de la salle.

Bien sûr Mubi ne cherche pas à faire l’acquisition de grosses machines. Son plus gros achat à ce jour est Decision to Leave de Park-Chan Wook. Et très récemment, le Priscilla de Sophia Coppola.

Enfin, dernier pan de sa stratégie d’expansion, Mubi a acquis l’année dernière l’une des grosses sociétés de ventes internationales de films, The Match Factory.

C’est parce qu’il y a derrière Mubi - la plateforme toute cette stratégie d’inscription dans l’industrie classique du cinéma que je dis qu’il n’est pas très grave que Mubi ne soit à ce jour pas encore rentable. Après tout, Twitter ne l’a jamais été. Et Amazon ne l’est que grâce au développement d’AWS, ses services d’hébergement et de cloud computing, devenus aujourd’hui centraux.

Efe Cakarel, le CEO de Mubi, ne s’en cache pas. C’est bien du modèle d’Amazon qu’il s’inspire. Un modèle d’activités diversifiées autour d’une marque centrale, unie autour d’une communauté, certes encore beaucoup trop “de niche”, mais qui arrive à se reconnaître dans les valeurs fortes de l’entreprise.

Alors, pour en revenir à la question du début, je ne crois pas que Mubi est capable de reproduire ce qu’a été l’ère du DVD. Ce serait d’ailleurs futile. Mais l’entreprise explore en tout cas une voie qu’il sera passionnant de suivre.


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