On a un jour posé cette question à Reed Hastings, le patron de Netflix : “Quel est votre plus grand concurrent ?”. Du tac au tac, Hastings a répondu : “Le sommeil.”
Ce genre de phrase, venant d’un des géants du net, a tout de suite été interprété comme de l’hubris propre à la Silicon Valley. Il y a pourtant une évidence dans cette réponse. Dans notre monde actuel, la seule denrée vraiment rare parce qu’incompressible est le temps. Le seul moyen de gagner des parts de marché rapidement dans une économie de l’attention est d’en prendre sur un terrain sans concurrence. Le temps de sommeil, donc.
TikTokisation du net
Sauf qu’entretemps, l’entreprise d’Hastings comme toutes les entreprises de divertissement, se sont faites doubler par un adversaire venu de là où on ne l’attendait pas : TikTok.
Après être devenue rapidement l’application la plus téléchargée sur mobile, elle est en passe de dépasser Instagram en termes d’utilisateurs actifs, a déjà largement supplanté Facebook en temps d’usage et est même paraît-il plus utilisée que Google pour la recherche d’informations auprès de la Génération Z.
TikTok, en quelques petites années, a bouleversé le paysage des médias sociaux. Si bien qu’on parle aujourd’hui de TikTokisation d’internet. Formellement, bien sûr : tous les réseaux ont singé le format TikTok, des Reels chez Meta aux Shorts sur Youtube. Mais plus profondément aussi, au point que tous les réseaux sociaux ont aujourd’hui muté pour devenir des outils de découverte de contenus plutôt que d’interaction avec des proches.
Revoilà le mot honni : contenus. Et son corollaire: les horribles tuyaux.
L'économie de l'attention
Mais il faudra pourtant bien un jour se rendre à l’évidence : ce terme-là n’est pas un concept marketing, un vilain mot qui cherche à englober une réalité complexe. Ils est de l’idéologie, en ce sens qu’il crée sa propre réalité.
Ce mot de contenu n’est compréhensible que si l’on se place du point de vue de l’économie de l’attention. Dans cette économie, dont on a dit que le temps était la valeur d’échange, la forme, le format ne compte pas. Ce qui compte, c’est le temps d’usage.
Et, à ce petit jeu-là, TikTok est pour l’instant le maître. Ses vidéos ont beau être très courtes et, il faut bien le dire, souvent affligeantes si on respecte un tant soit peu l’audiovisuel, la question n’est tout simplement pas là. Ces vidéos servent un flux qui, lui, est diablement efficace. Au point que selon certaines études, TikTok aurait dépassé la télévision comme média le plus regardé par les jeunes.
La "magie" de l'algorithme
Evidemment, arrivé à ce point, impossible de ne pas parler du coeur du moteur : l’algorithme.
L’algorithme, c’est un peu l’inverse du contenu. Autant le terme contenu est considéré avec dédain, autant l’algorithme est entouré d’une aura magique, de sorcellerie informatique aux pouvoirs hypnotisants.
Pouvoirs qui méritent tout autant d’être démystifiés.
Fondamentalement, un algorithme, ce n’est rien d’autre qu’une stratégie - commerciale dans ce cas-ci - automatisée. Tout aussi fondamentalement, il n’est pas très intéressant de savoir comment ils fonctionnent. Leurs effets suffisent amplement.
TikTok produit un effet mieux que quiconque actuellement : la viralité. On reproche souvent à la plateforme de produire des bulles de filtre. Pourtant, l’un de ses grands faits d’armes, c’est la création, presque du jour au lendemain, de phénomènes médiatiques, aussi puissants qu’éphémères.
TikTok et la viralité
Et cela pour une raison simple. TikTok a poussé la logique de l’économie de l’attention à son maximum. Son seul but est de trouver, pour chaque utilisateur, la vidéo qui le fera rester un petit peu plus sur la plateforme. Puis une autre, puis encore une autre. Et cela par un simple jeu d’essais et erreurs, rendu possible par la masse de contenus, gratuits, mis à disposition par les utilisateurs. Tel spectateur est resté un petit peu plus longtemps devant telle vidéo ? Essayons celle-là, qui lui ressemble par certains aspects. Si ça ne fonctionne pas, on en essaiera une autre, sur base d’autres critères. Etc.
Décrit comme cela, on voit bien que ce système, cet algorithme enferme moins les utilisateurs dans une bulle qu’il ne donne une prime aux quelques vidéos vraiment virales. Celles qui sont susceptibles, avec une très grande probabilité, de provoquer de l’engagement.
Pour le dire en quelques mots: TikTok, utilise la bonne vieille méthode dite du spaghetti. Il lance des dizaines et des dizaines de spaghettis sur le mur, et ne garde que ce qui colle.
Bien sûr, la viralité peut être intéressante à plusieurs niveaux. Une vidéo qui ne suscite de l’intérêt qu’auprès d’un certain type de spectateurs, clairement identifiables, a autant de valeur pour la plateforme qu’un crowd pleaser.
TikTok vs Cinéma ?
Qu’est-ce que tout cela a à voir avec le cinéma ? Nous ne sommes clairement pas dans le même monde.
Et bien si, justement, TikTok et le cinéma sont dans le même business : celui de l’exploitation du temps libre des gens. Et ils sont même loin d’être les seuls. Le jeu vidéo, Facebook, Twitter, Youtube, le théâtre, les plateformes d’éducation, les parcs d’attraction, etc etc. Tous se battent pour la même part de gâteau : les 6 à 8 heures quotidiennes de temps libre.
Mais ce qui est intéressant dans la comparaison entre TikTok et le cinéma, c’est que dans ce spectre, ils adoptent des stratégies diamétralement opposées.
TikTok possède son propre canal de diffusion, et une base de données de contenus qui ne cesse d’augmenter. La plateforme y puise sans fin pour poser inlassablement la même question à chaque utilisateur: et ça, t’aimes bien ? Elle a automatisé l’échantillonnage sur un public test de plus en plus large. En ressort, tout aussi automatiquement, les produits les plus populaires. Elle partage ensuite les recettes entre elle et les auteurs de ces contenus populaires.
Le cinéma fait donc l’inverse. Dans le meilleur des cas - et l’on sait à quel point cela n’est qu’une vue de l’esprit - il préfinance les films sur base des recettes futures que le film engrangera auprès d’une certaine gamme de public. Le spectateur final choisit, et paie, lui aussi à l’avance son film, en faisant le pari que ce qu’il verra lui plaira.
Un film est une succession de paris, risqués pour chaque intervenant, là où sur TikTok, tout le monde en ressort gagnant, en permanence.
Tout n'est pas tout perdu
Mais, alors, face à ce genre de rouleau compresseur, tout est-il perdu comme le scandent les Cassandre et ceux qui crient à la régulation à tout va ?
Bien sûr que non. Parce que tout comme il y a une économie de l’attention, il y a une écologie de l’attention. Les utilisateurs finaux, n’en déplaisent à ces mêmes Cassandre et régulateurs, ne sont pas des moutons décérébrés. Ils font sans cesse des choix. Entre des formes courtes et longues de divertissement, entre un délassement et des activités qui leur apportent de la valeur.
La grande force de TikTok, et de bien d’autres plateformes de contenus, c’est qu’il a inversé la logique classique du marketing, avec ses études de marché, ses assomptions sur les catégories socio-professionnelles et les habitudes de consommation. Chez eux, les profils de consommateurs se créent au fur et à mesure qu’ils consomment, et les produits en eux-mêmes - les contenus - acquièrent leur valeur commerciale en étant consommés.
Le cinéma, comme industrie, ne peut pas concurrencer ce système. Mais il ne le doit pas. Ce qu’il peut faire par contre, c’est de l’ingénierie inversée. A y regarder de plus près, l’industrie du cinéma a toujours été un réseau. Elle produit un type de contenus diffusés exclusivement par un canal, pour ainsi dire monopolistique: la salle de cinéma.
Les tuyaux du cinéma
L’industrie prise dans son ensemble possède donc les contenus et les tuyaux. Sauf que chacun de ces éléments est détenu par différents acteurs qui se livrent une concurrence non seulement entre eux - entre studios, entre distributeurs, entre salles - ce qui est plutôt sain, mais aussi entre segments de la chaîne. Et on en arrive là au coeur du problème: la seule donnée qui arrive à sortir du tuyau cinéma est un pauvre chiffre, le box office. En clair, les recettes. Et encore, en Belgique, on n’est même pas capable d’obtenir ce chiffre.
L’industrie du cinéma est aujourd’hui le dernier réseau de création de contenus qui ne peut et ne veut pas obtenir des informations fiables sur le profil de ses spectateurs. Résultat, il produit à la chaîne des spaghettis mi-cuits sur base de recettes d’il y a plus de 30 ans, et s’étonne qu’il y en ait de moins en moins qui collent au mur.
Ce que TikTok nous apprend, avec son insolent succès et sa logique poussée à l’extrême, c’est que le cinéma doit se repenser comme une industrie unitaire, accepter d’être dans une économie de l’attention, et remettre une réflexion marketing, raisonnée et objective, au centre de son fonctionnement.