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Le cinéma belge est-il vendeur ?

Ça fait partie des marronniers du milieu : notre cinéma a beau récolter des prix, il n’arrive toujours pas à trouver son public. Or, depuis quelques mois – en fait depuis la Cérémonie des Magritte 2019 -, ça bruisse pas mal dans le cinéma belge francophone : statut des cinéastes, baisse du Tax Shelter et fréquentation – encore plus – en berne. 

Seuls deux réels succès ont pu maintenir le navire à flot en 2018 : Mon Ket de François Damiens et Ni Juge Ni Soumise des anciens piliers de l’émission Strip Tease Jean Libon et Yves Hinant.

Deux adaptations au cinéma de concepts venus de la télé. Le reste, tout le reste, peine à attirer plus de 15000 spectateurs en Belgique. (source: Bilan du CCA )

Pire, la dernière étude commandée par le Centre du Cinéma et de l’Audiovisuel à Dedicated Research sur l’image du cinéma belge francophone ne fait pas dans le glorieux :

– les trois films les plus cités ont tous plus de 15 ans
– mis à part les « usual suspects » (Poelvoorde, Damiens, les Frères Dardenne) aucune personnalité ne sort vraiment du lot.
– l’appréciation moyenne du cinéma francophone est en chute libre depuis la dernière étude

Pendant ce temps, en Flandre, les productions locales attirent bon an mal an 2 millions de spectateurs chaque année. Et la barre des 300.000 spectateurs est régulièrement atteinte par les plus gros succès. Mieux encore, des films plus difficiles arrivent à prendre la roue de ces grosses réussites commerciales et à atteindre des centaines de milliers de spectateurs, comme ça a été le cas avec Girl de Lucas Dhont. 

Bien sûr, on pourra dire que notre cinéma n’est pas assez aventureux, qu’il vise toujours le même public, qu’il est formaté.

Pourtant, les projets audacieux existent, les réalisateurs et les producteurs n’ont plus peur de faire du cinéma de genre (Tueurs, Mon Ket, Adoration, Duelles ou le court-métrage de SF Puzzle), mais la sauce ne prend pas (encore ?). 

Alors, qu’est-ce qui se passe ? Où est le cinéma populaire francophone ? Et comment mieux marketer nos films ? 

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Des héros très discrets

Les grands gagnants des sondages publics sont toujours les mêmes : Benoît Poelvoorde, François Damiens, les Frères Dardenne. Avec Virginie Efira qui fait une remontée spectaculaire.

Bref, les « grandes gueules » du cinéma belge francophone. Ceux qui ont réussi à se créer une image bien au-delà de leurs films.

Bien qu’un peu moins populaire (quoique), un cinéaste comme Fabrice du Welz a réussi à se créer un auditoire grâce entre autres à son émission de télé. Et, surtout, une certaine réputation à l’étranger.

Inversement, quand des personnages publics comme François Troukens ou Stefan Streker passent derrière la caméra, les résultats surpassent largement la moyenne. 

Entretenir sa « marque personnelle » est ce qu’il manque le plus aux auteurs du cinéma belge. 

Est-ce que ça veut dire qu’il faut courir les plateaux de télé, les émissions de radio, faire la tournée des festivals pour « vendre sa soupe » ? 

Evidemment, non. 

Mais une présence sur les réseaux sociaux, entretenir la conversation , laisser un peu de soi transparaître, au-delà de l’autopromo. Bref, oser se montrer comme un personnage public. Voire, pourquoi pas, se créer sa page pro pour mieux connaître les gens qui vous suivent.

C’est ce que réussit un personnage comme Bouli Lanners, dont la présence sur les réseaux sociaux dépasse largement ses activités cinématographiques. Résultat : il se place en deuxième position des réalisateurs les plus cités, même si ça reste loin des frères Dardenne.

Il est où, "le public" ?

L’industrie du cinéma a toujours vécu avec les mêmes oeillères : un film est soit populaire, soit « d’auteur ». En Belgique francophone, ça se réduit à une division très simple. Un film d’auteur est calibré pour Bruxelles – et un peu Liège -, tout le reste est le territoire du cinéma populaire. 

Pour le dire de manière caricaturale : hors les grandes villes, c’est le territoire des péquenauds, des comédies franchouillardes et des blockbusters.

On pourrait discuter des heures sur la validité de ces préjugés, et sur les facteurs sociaux, économiques et culturels qui viennent les contredire. 

Mais ce qu’ils révèlent surtout, c’est une incapacité à se servir des données doublée d’une volonté de ne pas remettre en question les stratégies de masse. 

Attirer les cinéphiles Bruxellois vers l’une des nombreuses salles à moins de 5 km de chez eux est plus facile que de convaincre l’intellectuel hennuyer d’aller à la seule séance de la semaine du cinéma du coin. « Coin » qu’il ne peut atteindre qu’après une demi-heure de bagnole.

Avant le net, le problème était surtout une question de rentabilité. Investir dans une campagne d’affichage pour quelques dizaines de spectateurs répartis en province était une perte d’argent. 

Mais aujourd’hui ?

Cibler avec précision la personne susceptible d’être réceptive à votre message est devenu la base du marketing digital. Et ça coûte beaucoup moins cher que le marketing classique.

Donc, il est temps d’arrêter de penser comme il y a 20 ans. Chaque spectateur compte, et peut être atteint pour exactement le même coût d’acquisition ! Désenclavons nos esprits pour désenclaver les « friches culturelles ». 

De plus, les efforts locaux existent. Les programmeurs de province sont plus aventureux, connaissent mieux leur public que les exploitants de multiplexes. Faisons en sorte que nos stratégies marketing aillent dans le même sens. Produire du matériel ne coûte pas grand-chose. Le partager avec les cinémas locaux, qui luttent pour leur visibilité sur les réseaux, est une stratégie gagnant-gagnant.

Les référents aux abonnés absents sur le net

C’est pour moi l’info la plus inquiétante de l’étude du CCA. Deux sites de référence sont largement cités de manière spontanée : Kinepolis (48 %) et Allociné (45 %). 

Le site d’une chaîne de complexes commerciaux et un site français. Où sont les sites de référence belges ? Loin derrière. Cinébel (20%) et Cinenews (18%) sont cités deux fois moins souvent. Ceux des journaux et magazines culturels encore moins. Et Cinévox, le site de promotion du cinéma belge, est encore plus bas dans le classement, avec 7% de citation seulement. 

En clair, le vide abyssal. Le cinéphile un peu exigeant (et le marketeur à sa suite) doit systématiquement se replier sur la presse radio et écrite pour espérer un peu de visibilité. 

Pourquoi aucun site réunissant la communauté des cinéphages n’existe en Belgique ? Où sont les Allociné, les Senscritique belges ?

Les acteurs du monde du cinéma en Belgique auraient tout intérêt à voir se développer une plateforme basée sur le contenu généré par les utilisateurs. Une application, un site qui permettrait enfin de finaliser le parcours client. Une appli orientée marketing, qui utiliserait intelligemment les données et les interactions d’une communauté active pour lui apporter le contenu et les recommandations spécifiques à chaque membre. Un site qui comblerait enfin le no man’s land digital dans lequel erre le cinéma indépendant.

Utopie ? Marché trop restreint ? Le coût du développement d’une app est en chute libre, des projets existent – dont je reparlerai sans doute. Et il n’y a pas de marché trop petit. L’important est de savoir créer des communautés. 

Et le moment est idéal.

La communauté est l’avenir du marketing. Facebook s’est lancé dans le grand mouvement vers la privatisation des échanges

L’hégémonie des fils info et du brouhaha généralisé touche doucement à sa fin. Et c’est peut-être une bulle de filtre qui me fait voir les choses ainsi, mais je ne connais pas de plus solide communauté que celle des cinéphiles.

Conclusion : indépendants, soyez aventureux

La fréquentation cinéma en elle-même se porte assez bien, merci pour elle. Mais les inégalités sont de plus en plus en plus criantes. Les gros acteurs rafflent la mise et les « petits », et donc le cinéma belge francophone, souffrent. Vous avez déjà entendu cette rengaine, pas vrai ? 

Les canaux de diffusion classiques s’assèchent : la télé ne parle plus de cinéma, la radio devient de plus en plus confidentielle, la presse écrite est en difficulté et l’affiche ne fait plus recette.

Pourtant, les potentialités existent, et elles coûtent beaucoup moins cher que les médias classiques. La seule chose, c’est qu’elles demandent d’adopter une stratégie de long terme. De se construire des audiences. De déplacer ses investissements et sa créativité vers là où l’attention se trouve aujourd’hui : le digital. 

Cela demande de sortir des canevas classiques, et de ne pas reproduire sur le net les anciennes formules. Et, surtout, d’en exploiter le plein potentiel. 

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