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21 Sep 22

Studio 100 : Qu’est-ce que le Disney flamand a à nous apprendre ?

minutes de lecture 

Le mois de septembre est un mois de retour aux affaires pour l’audiovisuel. Les festivals et les événements professionnels s’enchaînent. Et avec eux les rencontres, et les débats.

C’est au cours d’une de ces rencontres officielles que j’ai eu une discussion qui m’a amené à repenser à un des fleurons de nos voisins flamands. La discussion tournait autour d’un point de friction de notre industrie francophone, la difficulté ou plutôt la réticence de notre industrie à produire des programmes de flux. La programmation de flux, ce sont ces contenus récurrents, jeux, émissions ou fictions, qui sont produits à la chaîne, sur une base quotidienne ou hebdomadaire, souvent avec des moyens techniques et artistiques limités. Ce sont les shows télé comme The Voice, c’est Plus Belle La vie, ou des séries pour enfants.

Pas de ça chez nous !

Chez nous, en Belgique francophone, ces formats sont vus avec dédain, comme de la sous-production, devant laquelle on se pince le nez. Et c’est un problème. Parce que c’est oublier à quel point ce genre de productions ont un effet structurant pour toute l’industrie.

C’est à ce point de la réflexion que l’exemple de Studio 100 m’est revenu à l’esprit. J’ai eu la chance, au cours de ma carrière, de côtoyer d’assez près l’activité du studio flamand. L’un de mes collègues s’occupait de la branche “Home Entertainment” de leur activité. Cela m’a permis, entre autres, de visiter leurs studios dans la banlieue d’Anvers, mais surtout d’avoir un aperçu de leur modèle économique.

Studio 100 est né à partir d’une émission de la VRT. Une émission pour enfants, Samson en Gert. Samson est un chien en peluche. Et Gert, c’est Gert Verhulst, cofondateur de Studio 100. Il y a un peu moins de 30 ans. Gert Verhulst, de simple présentateur de l’émission, a décidé d’en devenir le producteur. De reprendre la licence Samson & Gert, et de vendre ses contenus à la VRT. Il gardait ainsi sa source de revenus principale, l’émission de la VRT, mais possédait maintenant un capital: la licence Samson & Gert, qu’ils se sont mis, avec son associé Hans Bourlon, à diversifier. BD, CD, lignes de vêtements et d’accessoires, spectacles etc ont commencé à fleurir dans leur catalogue.

Ils ont ensuite commencé à étendre leur catalogue de licences: le lutin Plop, Pat le Pirate, Mega Mindy, mais surtout, leur jackpot, le groupe de pop pour enfants K3.

Copié-collé de Disney

Cette méthode, qui a construit un petit empire, n’a rien de révolutionnaire. C’est un copié-collé de la méthode Disney, que Studio 100 a appliqué à la lettre, jusqu’à la création de parcs d’attraction, les parcs Plopsaland.

La méthode Disney est assez simple. Elle se résume par un graphique célèbre, dessiné par Walt Disney lui-même, et qui sert encore aujourd’hui de mode de conduite pour Disney et des dizaines d’autres entreprises à travers le monde. Elle consiste en un écheveau d’interrelations entre différentes sources de revenus, merchandising, parcs d’attractions, spectacles vivants, produits télé, tous centrés autour de la création de licences fortes au cinéma.

Studio 100 a fait exactement cela, sauf qu’ils ont démarré avec des licences télévisuelles. C’est une méthode qui porte aujourd’hui un nom, le marketing de contenus. La méthode est simple: partir d’un seul type de contenus, sur une seule plateforme, et y gagner une audience suffisamment grande pour pouvoir étendre ses sources de revenus. C’est la méthode qu’appliquent aujourd’hui, époque oblige, un grand nombre de Youtubeurs, dont l’exemple le plus célèbre est peut-être Mister Beast qui, avec des millions de followers sur Youtube, a réussi à créer son petit empire , qui comprend jusqu’à une chaîne de restaurants de hamburgers.

La méthode Dusney

Le fameux plan de diversification de Disney

Studio 100, aujourd’hui, est un mastodonte de la création de divertissement. Sans que les francophones ne s’en rendent compte. Leurs films trustent souvent les premières places du Box-Office flamand et même hollandais, les chansons de K3 sont régulièrement n°1 des charts, les parcs d’attraction ne désemplissent pas, et leurs spectacles théâtraux, spectaculaires, font salles combles pendant des mois. Le Studio a fait une série d’acquisitions de licences qu’il a réussi à revigorer: Heidi, Vic le Viking, Fifi Brindacier, Maya l’Abeille appartiennent aujourd’hui à Studio 100.

Studio 100 est une success story à la flamande, avec ses chaînes de télé (dont une chaîne de cuisine), sa propre plateforme de streaming, hébergée par Proximus, son école de danse, ses émissions de télé-réalité. Chez eux pas de stars, les acteurs et chanteurs incarnant les personnages sont remplaçables. Pas d’auteurs, mais une série de réalisateurs-maison. Pas vraiment non plus d’ambition artistique, il faut bien le reconnaître. Studio 100 produit du divertissement populaire et en est fier.

En symbiose avec l'industrie locale

Il ne faut pas croire pour autant que Studio 100 est une sorte de bulle commerciale, une exception du marché audiovisuel belge, vivant en autarcie. Son existence-même fournit à Ketnet, la chaîne enfants de la VRT une grande partie de ses émissions, avec un succès qui ne se dément pas. Et l’entreprise forme et rémunère techniciens, directeurs de la photos, décorateurs, etc. Et surtout, l’entreprise contribue, avec certaines autres, à entretenir l’image d’une production locale variée, riche, et qui peut intéresser tout type de spectateurs. L’effet d’entraînement qu’elle a mis en place entre ses différentes sources de revenus produisent un écho sur le reste de la production flamande, que ce soit en musique, en télé ou au cinéma.

Leur présence remplit une place dans le paysage audiovisuel flamand. Une place que, jusqu’à présent, personne n’a réclamé sur le marché belge francophone, celle de fournisseur de contenus plus populaires, moins prestigieux, moins auteuristes, certes. Mais, même si c’est difficile à entendre, ce genre de contenus sont aussi indispensables à la diversité culturelle que ne l’est le cinéma d’auteur.

Avoir de tels champions locaux est d’autant plus indispensable si on veut avoir un minimum de poids dans un marché en évolution constante où, on le voit en France avec le chronologie des médias, les certitudes sur les mécanismes de financement de toute l’industrie peuvent être menacées à tout moment.

Il serait donc grand temps d’arrêter de se pincer le nez.


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