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Le problème des cinémas avec la data

Dans mon précédent post, j’ai abordé la question des stratégies de communication des salles de cinéma. On va aller cette fois un peu plus en profondeur, en analysant deux rapports produits par Europa Cinémas sur le sujet.

Le premier, « L’Economie du Savoir. Comment la Data transforme les relations avec le public » date de mai 2019, et le second, « Investissements stratégiques dans le futur du film » a été publié en 2017. Tous les deux ont été conduits par Michael Gubbins et sont disponibles uniquement en anglais.

La communication digitale des cinémas en chiffres

Basés sur une enquête auprès de 241 exploitants de salles en Europe, ces rapports regorgent de chiffres, de camemberts et de graphiques. Ils donnent un aperçu assez précis de la façon dont les données sont appréhendées et utilisées par le secteur. Et le moins qu’on puisse dire, c’est qu’il y a une nette différence entre le discours et les actes.

  • 99% des répondants pensent que la data peut leur permettre d’acquérir de nouveaux spectateurs;
  • 90% pensent qu’investir dans la collecte de données est important;
  • 70% pensent que leur public a changé avec l’arrivée des réseaux digitaux;
  • 94% pensent que mieux connaître les spectateurs est déterminant pour leur stratégie d’entreprise.

Et pourtant, … 30 répondants sur les 241 utilisent effectivement la collecte de données dans leur stratégie commerciale. Soit un petit 12%.

Et 7% seulement utilisent un logiciel de CRM pour gérer leurs relations avec leurs spectateurs.

investissement dans les outils d'analyse

Projection d'investissement des salles de cinéma européennes dans les outils d'analyse de données

Pourquoi les cinémas n'exploitent pas les données ?

En priorité, par un manque de connaissance. L’analyse de data est une terre inconnue, qui ne prend évidemment son sens que si on collecte des données. Et le serpent se mord la queue: sans collecte, pas d’analyse; mais à quoi sert de collecter des infos dont on ne se sert pas ?

Les exploitants de salles connaissent de manière théorique le potentiel des data, mais ne voient pas directement l’utilité pour eux d’y investir.

12%

C'est le pourcentage d'exploitants de salles qui utilisent effectivement les données dans leur stratégie commerciale.

99% pensent pourtant que la collecte de données peut leur permettre de gagner de nouveaux spectateurs.

Et c’est là le deuxième obstacle. Une gestion des données efficace demande un minimum d’investissements. Que ce soit dans un logiciel de CRM ou dans un service intégré comme Movio. Investissement aussi dans la formation du personnel. Baser sa stratégie sur la collecte et l’analyse de données demande et provoque un changement radical dans la culture de l’entreprise.

Beaucoup de cinémas ayant des budgets restreints à consacrer à leur communication, ne priorisent du coup pas ce genre d’investissements. Mais ceux qui le font en voient rapidement les résultats. Ils ont pu adapter leur offre à la demande, fidéliser leur public existant, attirer de nouveaux spectateurs et proposer de nouveaux services.

investment priorities of cinemas

Les priorités des salles de cinéma du réseau en matière d'investissement

Un exemple réussi d'utilisation des data

C’est d’ailleurs là le plus gros intérêt de ces deux rapports : les études de cas. Une bonne vingtaine de complexes à travers l’Europe (mais aucun belge !) partagent leurs expériences. 

On y découvre comment l’exploitation de données issues des visites de spectateurs et des interactions en ligne ont permis de :

  1. 1
    mieux cibler les efforts de marketing (LantarenVenster à Rotterdam); 
  2. 2
    structurer la programmation (Cinemazero, Pordenone);
  3. 3
    viser de nouveaux publics (Yorck Kinogruppe, Berlin);
  4. 4
    introduire une programmation plus audacieuse (Kino Europa, Zagreb).

Partout, elle permettent en tous les cas de prendre des décisions plus informées, et comprendre un public plus exigeant que jamais, qui devient ainsi le centre des préoccupations.

Cinemazero

Le Cinemazero à Pordenone

Les leçons à en tirer

1. Tout le monde fait du digital, bien peu l'exploitent

Entre les lignes des deux rapports, on comprend vite l’étendue du malentendu : tout le monde a un compte Facebook, Instagram, Twitter, une mailing list. Et la plupart croient avoir pris le train du numérique. Ils ne voient pas vraiment ce que des outils d’analyse peuvent leur apporter.

Mais ils ne font ainsi que reproduire en ligne des méthodes de communication traditionnelles. Il ne suffit pas d’avoir un community manager qui collectionne les likes. Pour atteindre son plein potentiel, la communication digitale ne suffit pas. Elle doit s’appuyer sur une stratégie de long terme. Du marketing, informé par les chiffres, par les performances de tous les aspects de l’activité. Du box office au taux d’ouverture des emails.

Comme le résume l’une des personnes interrogées : 


Nous aimerions investir dans un CRM, mais nous n’avons aucune expérience et préférons investir ailleurs. 

2. Plus que de nouveaux outils, un changement d'état d'esprit

Le plus grand challenge que rencontrent les cas exposés dans les rapports d’Europa Cinémas, c’est le changement de paradigme. Passer d’une activité qui a toujours été ressentie comme un peu artisanale à une vision entrepreneuriale.

Apprendre à segmenter son audience selon des goûts ou des données socio-économiques, travailler à améliorer l’expérience des spectateurs, comprendre les freins à « l’acquisition » sont tout simplement devenus indispensables.

La seule différence aujourd’hui entre un acteur culturel et une entreprise commerciale est la nature de la rareté. Là où d’un côté, on se bat pour une part d’un marché précis, on se bat de l’autre pour un morceau de temps, d’attention.

Chacune de ces denrées est limitée et imposent une même vision : comprendre au mieux son audience pour lui offrir le meilleur des services possibles.


3. Les indépendants sont les plus grands bénéficiaires

Une approche centrée sur les données nécessitant un investissement financier, en temps, en formation ainsi qu’une vision stratégique, on peut penser qu’elle n’est utile qu’aux multiplexes et aux grands réseaux.

A mon avis, c’est tout le contraire.

Là où les complexes les plus importants peuvent toujours compter sur un roulement régulier de nouveaux films pour remplacer les moins rentables, les salles indépendantes jouent sur un autre tableau.

La programmation est toujours plus ou moins un pari sur le goût de son public. Une expérimentation continue, en quelque sorte. Mais comment tirer des conclusions valables de ces expérimentations sans bases solides ? Comment connaître les véritables raisons d’un échec ou d’une réussite ?

D’autre part, les cinémas indépendants sont les plus confrontés à la fragmentation des publics. Arriver à diriger sa communication vers le bon public, au bon moment, via le bon canal devient obligatoire. Cibler ses emails, adapter ses contenus à chaque auditoire particulier, développer des discours distincts n’est pas juste une approche originale ou audacieuse : c’est la manière de répondre à la réalité des publics aujourd’hui.

Comment faire entrer les données dans les cinémas ?

A la lecture de ces rapports, on se rend compte que le traitement des données dans l’exploitation cinématographique est un énorme chantier.

Et que le premier obstacle est aussi le plus ardu: l’acceptation. Un travail de formation de fond, que semble vouloir engager Europa Cinémas, est nécessaire.

Les répondants de l’enquête ayant déjà sauté le pas ne cachent pas que la courbe d’apprentissage est assez ardue, et qu’elle demande un véritable changement de mentalités. Mais les résultats se font sentir à court ou moyen terme.

Mais la volonté ne suffira peut-être pas. Dans certains cas, le passage à la data a été soutenu par les pouvoirs publics. Des projets-pilotes ont été financés, comme dans le cas du Fyrisbiografen d’Uppsalla dont je parlais dans mon précédent post.

Les services d’analyse de données en sont eux aussi encore à leur débuts. Ils cherchent encore leur business model, et se focalisent dans un premier temps sur les gros acteurs de l’industrie. Mais c’est aussi à ce moment de démarrage que des collaborations avec de nouveaux entrants est possible, comme pour le Thalia Kino de Potsdam avec l’app Cinuru.

Il est encore difficile de savoir si et comment ce marché de l’analyse de données pour les exploitants de cinéma va se structurer. Il pourrait alors offrir des solutions clés en mains pour recouper toutes les informations de l’activité d’un complexe.

Mais une chose est sûre : le potentiel est là, et il est très probablement l’avenir des salles, petites et grandes.

D’ici-là, exploitants de salles, ou organisateurs de festivals, commencez à agréger vos informations, corrélez les données au maximum. Et surtout, surtout, n’oubliez pas de faire de l’email la base de votre stratégie.

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