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N'ayez pas peur des data

N’ayez pas peur des données

Les données : la boussole des marketeurs et la boîte de Pandore des défenseurs de la vie privée. On pourrait discuter des heures durant de la question de la protection des données privée. Et je vous invite d’ailleurs à la lancer dans la partie commentaires si vous le souhaitez.

Je synthétiserais mon opinion comme ceci : le coeur du problème n’est pas tant la collecte des données en elles-mêmes que leur centralisation entre les mains de quelques acteurs privés. Les GAFAM pour faire court.

Ceci étant dit, ces données existent, et vous les avez littéralement sous le nez. Par ailleurs, si vous avez un minimum fouillé sous le capot de Google Analytics, de Facebook Business ou de tout autre outil d’analyse puisant ses infos aux mêmes sources, vous aurez sans doute ressenti ce petit frisson d’angoisse devant l’avalanche de chiffres et de graphiques.

Je ne vais pas ici rentrer dans le détail de ces outils d’analyses, mais plutôt tenter de vous expliquer comment tirer le meilleur parti (y compris éthique) de ces données.

A quoi peuvent vous servir les données ?

A quoi servent les data

La data, le Saint-Graal du marketing

Les responsables du marketing accordent énormément d’importance aux chiffres. Pourquoi ? Parce qu’une bonne partie de leur temps est passé à justifier leur utilité.

Non pas parce qu’ils n’en ont aucune – je vous ai entendus, là au fond :-). Mais parce que jusqu’il y a peu, ils étaient pour ainsi dire incapables de donner ne fût-ce qu’une idée du retour sur investissement (ROI) du marketing.

Le ROI est un rapport simple entre un investissement et les recettes supplémentaires qu’il a directement provoquées. Si vous avez déjà travaillé en entreprise, vous savez que c’est à peu près le seul chiffre dont un patron ou un CA veut entendre parler.

Or, comment savoir si une campagne d’affichage, une pub dans un journal ou à la télé ont été le déclencheur d’un achat ?

Sur le web, on peut avoir accès assez facilement à des données sur le canal qu’une personne utilise pour entrer entre en contact avec vous. On peut donc connaître le « rendement » de la moindre publicité.

La data, on n'y échappe pas

Mais pour vous qui n’avez pas comme priorité de transformer toute relation en chiffre d’affaires, faut-il pour autant vous détourner des data ?

Non, bien sûr. 

D’ailleurs, même si vous le vouliez, vous ne pourriez pas y échapper. Dès que vous créez une page sur Facebook ou Instagram, un profil sur Google My Business ou sur LinkedIn, vous recevez des données par la porte de vos fils d’actus ou par la fenêtre des emails incessants. Chiffres à l’appui, ils vous proposent de booster vos publications ou d’acheter de l’espace pub.

Si bien que ma théorie est la suivante :  si vous ne prenez pas le contrôle des données mises à votre disposition, vous finissez par jouer le jeu des plateformes qui vous les fournissent. Vous finirez par acheter des espaces de pub parce que ceux qui vous les vendent vous ont dit que c’était efficace !

Les données, c'est aussi du sens !

D’autant que, comme pour tout, c’est l’usage que l’on fait des données qui leur donne un sens. La manière de les voir déterminera la façon dont vous pourrez les utiliser. Pour reprendre la phrase de Maslow :  si votre seul outil est un marteau, vous verrez tout problème comme un clou. 

Si ce que vous recherchez, c’est de servir au mieux votre communauté, vous ne regarderez pas les mêmes chiffres que celui qui cherche à vendre une voiture de luxe. Celui-là s’intéressera sans doute au statut social de son audience et à des données telles que l’intérêt pour sa marque.

Par contre, vous vous tournerez vers des données plus relationnelles, comme les interactions avec vos contenus, la sensibilité à certains sujets que vous traitez, la situation géographique si vous opérez sur un plus petit territoire. Vous chercherez des données plus sociologiques que socio-économiques.

Pour résumer ma pensée en une phrase : ce sont les objectifs de votre entreprise qui influencera votre recherche de données. Si vos objectifs correspondent à votre éthique, alors, votre utilisation des données sera éthique.

Quelles données prendre en compte ?

Ceci étant posé, où aller chercher les infos qui vous seront utiles ?

Il y a deux grands fournisseurs de data, qui se trouvent aussi être les deux plus grandes régies publicitaires du monde : Google et Facebook. Les autres réseaux sociaux vous en fourniront aussi, bien sûr, mais les flux de données générées par ces deux-là sont sans commune mesure. 

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, tous deux valorisent énormément la qualité. Facebook attirera l’attention de l’audience vers des contenus générant le plus d’interactions (commentaires, partages, likes) et Google mettra en avant des sites où les personnes ayant fait la même recherche sont restés le plus longtemps.

Les données relatives à cette qualité sont les plus faciles à remonter. Autant Google que Facebook mettent en avant sur leur tableau de bord des infos comme le nombre de personnes atteintes, les interactions, le nombre de visites d’un site et leur durée, et les pages qui ont été le plus visitées. 

Ces chiffres feront systématiquement partie d’un bon tableau d’analyse mais se révèlent insuffisants, si ce n’est contre-productifs. 

La plupart des infos ci-dessus sont regroupées sous le terme de Vanity Metrics ou indicateurs superficiels. En soi, elles ne donnent une indication que sur la popularité des contenus que vous postez. 

Or, vous ne voulez pas être populaire, vous voulez être utile, pas vrai ? Si, après cette phase d’attraction, vous ne parvenez pas à la phase de considération et surtout d’engagement, les résultats pour votre entreprise sont nuls. 

Bref, c’est le comportement de vos visiteurs qui vous intéresse. Et quand je parle de comportement, c’est surtout le chemin qu’il suit pour arriver à votre rencontre. Si ce chemin est trop tortueux, escarpé, rempli de gravillons, beaucoup moins de personnes arriveront à le franchir. Ce sont ces obstacles sur le chemin que vous devrez traquer dans les data.

Elles sont un peu plus difficiles à générer et à traiter mais elles constitueront la véritable mine d’or si vous optez pour une stratégie de contenu : elles vous renseignent sur la qualité de vos relations avec votre public.

Comment les utiliser éthiquement ?

Reste à savoir comment faire correspondre votre utilisation des données aux valeurs que vous déféndez.

Comme je l’ai signalé plus haut, la collecte de données en elle-même ne dépend pas de vous, et se fait quoi qu’il arrive une fois que vous êtes présent sur le net.

Cependant, il faut distinguer deux types de données. Celles que vous fournissent les grands acteurs sont des données anonymisées. Vous recevez des renseignements sur les actions effectués sur votre site ou vos pages sans savoir qui les effectue.

Dès que vous collectez vous-mêmes des données personnelles, comme l’adresse email ou le nom, vous entrez dans une autre dimension, où vous devrez non seulement respecter la loi, mais aussi la confiance de la personne qui vous a offert ses données.

Le consentement explicite est inscrit dans la loi

L’application du RGPD a été un gros moment d’angoisse pour la marketeurs et les responsables IT. Il aura fallu mettre en conformité des bases de données parfois énormes. Redemander l’autorisation à toutes les personnes concernées de détenir ces données. Former des gens, créer un poste de responsable des données.

Mais ce branle-bas de combat a été largement bénéfique, autant pour les utilisateurs que pour les entreprises. Il a remis le respect au centre des préoccupations, et a forcé les responsables marketing à renforcer l’engagement de ses interlocuteurs.

La transparence est votre alliée

Même si le RGPD a remis de l’ordre dans la jungle des data, cela ne vous dispense pas d’aller plus loin. 

Dans quelque action que vous entreprenez, soyez transparent. Renseignez vos intentions. Explicitez la manière dont vous utilisez les données receuillies. Renvoyez régulièrement vers votre politique de confidentialité, surtout si vous demandez de nouvelles données à vos lecteurs (adresse email, renseignements sur la société,…). 

Et, pourquoi pas, renseignez votre auditoire sur les résultats de l’étude des données que vous récoltez. Bien communiquées, des analyses pertinentes peuvent devenir des outils de marketing intéressants.

Vous ne serez jamais perdant à jouer l’ouverture. Mais ce n’est pas à vous que je dois le dire, pas vrai ?

Conclusion

Dans la culture, l’analyse des data est largement négligée. Souvent pour des questions morales légitimes. Mais aussi parce qu’on ne connaît pas le potentiel que l’on peut en retirer en termes de connaissance de son auditoire, de communication et de publicité. 

Qui plus est, une fois que l’on a déterminé quelles informations sont importantes pour notre cas particulier, ce n’est pas si compliqué de s’en sortir dans la jungle des chiffres.

Je reviendrai sûrement sur les aspects plus pratiques de la question de l’exploitation des data. C’est un sujet-clé si on veut utiliser les pleins potentiels de ses outils digitaux. 

D’ici-là, n’hésitez pas à me contacter si vous voulez des conseils pour vous lancer dans l’aventure.

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