Si vous avez traîné sur les réseaux sociaux cet été, vous êtes sans doute tombé sur ces annonces pour le dernier film de Tarantino, "Once Upon a Time in Hollywood".
Ces publicités avaient une particularité qu'on ne rencontre pas très souvent dans la promotion du cinéma chez nous : une incitation à acheter son ticket en ligne.
Bien sûr, à y regarder de plus près, au jour d'aujourd'hui, seule une major peut se permettre ce genre d'action. La plateforme vers laquelle renvoyaient les publicités était de stature internationale.
Il n'empêche : cet appel du pied correspond à une grosse frustration du secteur, et à un sérieux souci dans le marketing des films.
Explications.
Capter l'attention en ligne
Ce n'est plus un secret pour personne, l'attention du public continue de glisser des médias traditionnels (journaux, télé, affichage) vers le web.
Et c'est évidemment le cas pour le cinéma.
Une étude commanditée par Facebook a ainsi mis en évidence qu'aux Etats-Unis, 58% des cinéphiles apprenaient l'existence d'un film sur internet. 51% les découvraient via des applications appartenant à Facebook.
Une autre donnée révélée par cette étude est que le choix d'un film se fait de plus en plus en amont de la salle, et de manière collégiale, entre amis ou en famille. 31% des répondants ne choisissent pas seuls, et 46% peuvent être influencés par le choix de leurs proches. Être présents sur les réseaux sociaux, où ce genre de décisions se prennent, est primordial pour les films.
Les chiffres pour nos pays sont sans doute moins importants pour le moment. Mais il est clair que la promotion online est devenue une part importante du mix marketing des distributeurs.
Le fossé entre le distributeur et l'exploitant
Seulement voilà, ceux-ci se trouvent à chaque fois devant le même fossé : ils ont consciencieusement élaboré leur campagne, patiemment construit une audience, généré le plus d'engagement possible et puis ... plus rien !
Une fois que le film est dans les salles, les équipes de promotion transmettent tous leurs efforts et leurs espoirs aux exploitants, croisant les doigts pour qu'ils convertissent cette auditoire en spectateurs.
De leur côté, les exploitants s'attendent à ce que la promotion soit à la hauteur pour garantir un maximum de remplissage de leur salle.
Et c'est un peu triste, parce que tout ce qu'il manque pour faire le pont entre les deux rives, c'est l'appel à l'action.
C'est là que la question d'un système centralisé de billetterie entre en scène.
La billetterie en ligne, cette pépite inexplorée
Il est très difficile d'obtenir des données précises sur la proportion que représente la vente de billets en ligne en Belgique. Et ce pour plusieurs raisons :
- 1Beaucoup de cinémas de plus petite taille ne sont pas encore équipés de systèmes de vente en ligne.
- 2Les multiplexes ne communiquent pas avec précision sur le sujet.
- 3Il est très difficile d'agréger les données. Entre les abonnements, les bornes d'achat et les ventes online, le tri n'est pas toujours possible.
Dans ces conditions, difficile de connaître le retour sur investissement précis des campagnes sur les réseaux.
Ceci étant, une étude de Webedia (qui possède, entre autres, Allociné) menée aux Etats-Unis a montré que 25% des billets y ont été achetés online en 2018. Une augmentation de 18% par rapport à 2017.
Le marché américain est évidemment beaucoup plus mature que le nôtre, la plupart des salles ayant leur propre système de réservation, et des services tiers comme Fandango regroupent presque l'entièreté du parc de salles. On peut cependant estimer sans trop se tromper que chez nous aussi, la tendance est à la hausse. D'après une enquête du CNC, 60% des personnes interrogées aimeraient avoir un système de réservation en ligne de leurs films.
Alors, où en est-on en Belgique, et chez nos voisins ?
Les forces en présence
Déjà, Facebook a flairé le filon, et a lancé cet été deux nouveaux formats publicitaires, centrés sur le cinéma. Ces formats permettent d'envoyer des rappels aux personnes qui se sont déclarées intéressées par un film, mais aussi de réserver leurs billets. Le service n'est pour l'instant disponible qu'aux Etats-Unis et en Angleterre. Aucune information n'a été dévoilée sur les autres pays.
Si le réseau social se lance dans ce genre de services, c'est qu'il y a une grande valeur à tirer de ces données. Et qu'elle veut devancer tout le monde pour garder ces données dans son écosystème.
Mais l'idéal, évidemment, est de garder le contrôle sur ses propres données, et de trouver un partenaire local et loyal qui joue la jonction entre le marketing des distributeurs et les billetteries des exploitants.
Aux Pays-Bas, cette plateforme existe déjà. Elle s'appelle film.nl. Elle vise à regrouper l'offre audiovisuelle du pays et, si elle n'est pas utilisée par tous les distributeurs, elle renvoie au moins vers le site de chaque salle pour les films qu'elle a en "catalogue".
Du côté de la France, rien de tel n'existe pour le moment. Mais le CNC vient de lancer un appel à projetpour répondre aux besoins des exploitants en termes de numérique.
Et chez nous ? L'initiative la plus prometteuse est sans doute celle de Cinemapp. Cette petite structure anversoise travaille en étroite collaboration avec les distributeurs pour offrir une plateforme centralisée pour tous leurs besoins de marketing. L'un des services développés, TicketFinder, tente de recenser les séances et lier les films à un maximum de billetteries en ligne.
Pourquoi c'est important
Les avantages d'un flux plus harmonieux en ligne, entre distributeurs et exploitants, sont nombreux :
L'enjeu est d'importance pour tous les acteurs du marché. Dans un paysage où les entrées du cinéma indépendant sont mises à mal, une présence en ligne qui rende réellement service aux spectateurs est capital pour l'équilibre de toute la filière.
Cela demandera encore des investissements - et on ne peut qu'espérer que les pouvoirs publics prendront conscience de l'importance de la question - et surtout une relation de confiance entre tous les acteurs.
Mais c'est un pari gagnant-gagnant.