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Joker : 4 leçons de marketing du cinéma à tirer d’un succès surprise

Le succès de Joker a pris presque tout le monde au dépourvu à la sortie du film. A commencer par Warner, qui n’y croyait pas vraiment.

Le film de Todd Philips est un cas intéressant par la multitude de discours qu’il provoque. Les éditoriaux, les cartes blanches se multiplient sur ce qu’il dit de notre société, sur sa récupération dans les manifestations à travers le monde, sur sa violence. 

D’un point de vue de stratégie marketing du cinéma, il révèle la manière dont un film peut résonner directement auprès d’un public. Bien sûr, en tant que production d’un studio, il bénéficie de moyens promotionnels que bien peu d’oeuvres peuvent se permettre. Il n’empêche : ce qu’on peut dire de lui peut s’appliquer à beaucoup d’autres films. Qu’on pense simplement à Merci Patron de François Ruffin.

4 leçons, qui ont trait au marketing de contenu, peuvent selon moi expliquer ce véritable hold-up du box-office mondial.

1. L'art du contre-pied

S’il en reprend les personnages, Joker n’est pas un film de super-(anti-)héros. Les références qui viennent le plus vite à l’esprit sont des films de Martin Scorcese, Taxi Driver et King of Comedy. 

Todd Philips l’a répété à longueur d’interview. Son idée était de faire un « vrai » film, avec un vrai budget et des personnages profonds, qui par incidence s’appelerait Joker. L’exact contre-pied de la logique des films « tentpole » actuels. 

Même les meilleurs films Marvel n’introduisent de la substance, un point de vue d’auteur que dans un canevas très verrouillé. Joker fait exactement l’inverse. La licence n’est que le véhicule pour un discours qui le dépasse largement.

Il a utilisé la même logique pour vendre son projet à Warner. Il leur a expliqué que leur licence DC avait perdu la bagarre de la stratégie de marque en essayant de singer les codes de Marvel. Et il leur a proposé de partir dans l’autre sens, en n’ayant par exemple pas peur de produire une oeuvre interdite aux moins de 17 ans.

C’est là un des grands principes des stratégies de contenu : savoir prendre la tangente au moment opportun. Viser un autre public au moment où tout le monde cherche à reproduire la formule gagnante du dominant du marché.

Todd Phillips, réalisateur de Joker
Todd Phillips, réalisateur de Joker

2. Le message avant l'emballage

Joker n’est pas un film très agréable à regarder. Il est gris et glauque, nous oblige à nous mettre dans les pas d’un personnage clairement dérangé, auquel littéralement rien de bon n’arrive. Comme le disent beaucoup de ses détracteurs, pourquoi dépenser 10€ pour voir ça ?

Pourquoi en effet ?

La réponse, pour moi, est dans la sincérité du message. 

Joker est un film en colère. Il a été fait en réaction à une certaine bien-pensance qui, selon Philips, a gangrené la comédie dans laquelle il s’était spécialisé jusqu’ici. Avec Joker, il traite du mépris comme vecteur de distinction sociale.

Pour le dire en termes commerciaux, le produit a été pensé avant le packaging.

Et ça fait toute la différence. Malgré la licence rattachée au film, les spectateurs savent qu’ils auront droit à un contenu différent, provocateur et intéressant, dont la mythologie Batman ne sert que d’écrin.

Les stratégies de contenu se basent sur une règle en 3E: Entertain, educate et engage. Là où le camp d’en face se contente de la première proposition, Joker coche les trois cases.

Surtout, la promesse du film est claire, son point de vue assumé. Sincère, donc.

3. Petit budget, identité forte

Pour un film de studio actuel, Joker est un petit budget : 50 millions de dollars. Loin d’être un désavantage, cette somme modeste a permis d’éviter les concessions.

Grâce à elle, le positionnement du film est audacieux, se permet de représenter des meurtres très graphiques et des émeutes qui ne sont pas juste des combats de rue. Depuis quand n’a-t-on plus vu ça dans un film de studio, où la violence est soit abstraite, soit traitée avec humour ?

Dans un environnement cinématographique où il devient de plus en plus difficile de persuader des spectateurs de consacrer du temps à un film, et surtout de se déplacer jusqu’à lui, la curiosité est un moteur puissant. C’est sur elle qu’a joué Joker.

L’offre cinéma, c’est un peu comme une dynamique de groupe. Dans un groupe, il y a deux types de personnes qui attirent l’attention : ceux qui parlent fort, et ceux qui ont une conversation intéressante.

Quand on n’a pas les moyens de parler fort, mieux vaut avoir une bonne personnalité. Certes, ça ne fonctionne pas toujours, mais cela donne des relations plus satisfaisantes.

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Le Joker mène la danse au Chili

4. Ne pas vouloir s'adresser à tout le monde ... et quand même en toucher beaucoup

Aujourd’hui, faire un film interdit aux moins de 17 ans est considéré comme un suicide commercial. Etant donné les investissements, et le raccourcissement de la durée de vie dans les salles, il faut viser le plus large possible.

Cela veut aussi dire qu’il faut éviter les controverses. Joker, lui, a mis les deux pieds dans le plat. Attaqué par les parents des victimes du massacre d’Aurora, entouré de procédures de sécurité dans de nombreuses salles le projetant, le film a déchaîné le débat sur le contrôle des armes en Amérique. 

Mauvais départ pour le Joker ? Même pas. Les débats acharnés qu’il suscite n’entame pas son succès. 

Mieux, il le nourrit. Voilà un film qui a une thèse, et qui l’exprime, quitte à ne pas plaire à tout le monde. 

Que ce soit pour le critiquer ou le défendre, il faut l’avoir vu pour pouvoir en débattre. Joker ne sera peut-être pas vu dans le cadre d’une sortie familiale. Mais il table sur une autre façon de « consommer » le cinéma.

Dans le marketing de contenu, avoir un angle, une identité propre est un des prérequis pour se différencier sur un marché. Ça implique d’accepter de s’aliéner une partie du marché, de ne s’adresser qu’à une niche. C’est encore souvent perçu comme un risque. Et pourtant: à force de vouloir s’adresser à tout le monde, on finit par n’atteindre personne.

En conclusion : reprenons les choses à l'envers

On a vu comment Todd Phillips et la Warner en sont venus à concevoir un film pour le moins audacieux.

De ces quatre leçons, tirons quatre règles, qui ne s’appliquent pas qu’à la production de film mais en fait à toute forme d’entreprise. 

Pour cela, reprenons le processus à contre-courant. Au fond, le marketing, c’est toujours un peu refaire les choses à l’envers.

Un auteur, ou quelque concepteur que ce soit, part d’une envie, d’un « pourquoi » pour aller vers un « qui », un récepteur. Le communicateur part du récepteur, et lui déroule un argumentaire pour arriver au pourquoi une offre lui est destinée.

4 questions à se poser, donc, qui sont les 4 questions primordiales d’une stratégie de marketing : qui, quoi, comment, pourquoi.

  • à qui s’adresse-t-on ? Dans le cinéma comme dans beaucoup d’autres secteurs, on subdivise son auditorat en cibles primaires, secondaires, tertiaires. Ça m’a toujours semblé être une solution de facilité. Pourquoi ? Parce que si on n’arrive pas à s’adresser à la cible qu’on vise, c’est qu’il y a un problème de conception. A la limite, mieux vaut tester ses intuitions sur plusieurs cibles primaires, et laisser tomber celles qui ne fonctionnent pas. 
  • qu’est-ce qu’on propose ? Il vaut mieux toujours être clair sur sa proposition, et prendre le risque d’être critiqué. L’identité unique d’une offre est toujours son meilleur argument de vente.
  • quel est notre discours ? Ce n’est qu’à partir des deux questions précédente qu’on peut déterminer les éléments à mettre en avant, et le ton qu’on va adopter.
  • pourquoi est-ce unique ? Mettre en avant sa spécificité, même si elle va à contre-courant du consensuel n’a, à partir de ce moment-ci, plus vraiment de quoi faire peur. 

Promouvoir un film sujet à la controverse devient un atout si on sait à qui il est destiné, ce qu’il est, et ce qu’il a à dire.

Oser être différent, se préparer à l’être, tenir bon sur le territoire qu’on a balisé. C’est la stratégie du Joker. Pourquoi ne pas la partager ?

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