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Killing marketing

Etre un média

Il y a quelques mois de cela déjà, je lisais un livre de deux auteurs dont j'écoute le podcast depuis longtemps. Podcast dans lequel ils parlent un peu d'alcool, un peu trop de foot américain, mais surtout de marketing de contenu.

Les auteurs s'appellent Joe Pulizzi et Robert Rose et leur livre, paru en 2017, "Killing Marketing". Un titre qui fait forcément envie si, comme moi, vous n'avez jamais résolu votre rapport ambivalent au marketing. Fasciné par le pouvoir d'engagement de ses techniques, et atterré par la manière dont elles sont souvent utilisées.

Bien sûr, le titre ne tient pas ses promesses. Le marketing s'en sort sans une égratignure.

Mais le livre fait bien mieux que ça. Il reprend des slogans ressortis des abysses de notre jeunesse de découvreurs du web (Indymedia: don't hate the media, be the media) pour les réinvestir dans leur propre discipline.

Quoi, le marketing, subversif ? On se calme. On ne va pas aller si loin.

Le média comme outil de slow marketing

Le marketing de contenu, la stratégie inbound, je vous en parle depuis quelques temps déjà. C'est une forme de marketing qui s'inscrit dans le long terme, dans la fidélisation, dans l'identification à une communauté. Elle consiste à produire des contenus qui servent directement l'auditoire que l'on vise.

Toutes choses qui sont l'apanage des médias. Et que la plupart d'entre eux ont oublié. Vous vous souvenez de l'époque où la ligne éditoriale de chaque quotidien était clairement identifiée ? Ou on pouvait en déduire à qui ils s'adressaient ? Très bien, c'est que vous avez sans doute plus de quarante ans.

Killing MArketing

La thèse de Pulizzi et Rose est simple : ce que les médias ont cessé de faire, pourquoi des marques ne le feraient pas ? 

Rassurez-vous, quand ils disent "marques", ils ciblent très large. Ils citent par exemple un hôpital de Cleveland qui arrive à générer des fonds pour la recherche grâce à ses publications. Ou encore de la fondation derrière le mini-ordinateur Raspberry Pi (dont j'ai déjà parlé par ailleurs), qui a racheté une série de magazines parlant de programmation. Ils entretiennent ainsi la passion de l'informatique de leur lectorat, et, indirectement, augmentent leurs ventes.

Mais l'exemple le plus frappant du livre est celui de The Furrow Magazine, édité depuis plus de cent ans à des dizaines de milliers d'exemplaires. Il est destiné au monde agricole et appartient au constructeur de matériel John Deere. Il réussit l'exploit de ne jamais parler du constructeur (si ce n'est dans son sous-titre), ni de mettre ses produits en avant. Sans faire sa pub, en parlant des questionnements quotidiens du monde agricole, John Deere crée un lien puissant avec son lectorat, qui sait que la marque comprend ses besoins.

Pour tous, l'ambition est la même : servir une communauté clairement identifiée, en retirer des avantages sur le long terme. Et même, pour beaucoup d'entre eux, en tirer une source de revenus !

Les Cahiers du Cinéma, le naufrage accéléré

Quelques jours après avoir refermé ce livre, j'apprends que Les Cahiers du Cinéma, le magazine qui m'a fait découvrir la cinéphilie, avait été racheté. "Par une poignée de cinéphiles" claironne Le Film Français. Quoi ? Une mise en pratique de ce que je viens de découvrir, dans mon secteur d'activité ?

L'heureuse coïncidence n'aura duré que le temps de fouiller un peu plus avant. En guise de cinéphiles, on retrouve des magnats français, des (gros) producteurs et ... le patron du Film Français. Leur ambition : repositionner Les Cahiers en magazine "glamour" qui ferait la promotion principalement du cinéma français.

Bref, la stratégie exactement inverse de ce proposent Pulizzi et Rose : s'emparer d'un média pour essayer de gaver son audience avec sa propre soupe. Quelques jours plus tard, l'ensemble de la rédaction des Cahiers démissionnait.

Des dizaines de milliers de cinéphiles sur le carreau...

Forcément, on se met à rêver. Et si, plutôt que ce conglomérat gougnafier, ça avait été l'Association des Cinémas d'Art et Essai qui avait repris les rennes des Cahiers ? Qu'ils avaient laissé la bride sur le cou d'une rédaction qui avait retrouvé depuis quelques années une verve militante, voire politique ?

Qui, mieux que ce magazine, a créé, entretenu, nourri la cinéphilie avec une véritable ouverture d'esprit et des partis-pris assumés ? 

Cahiers du cinéma

Les cahiers du cinéma, ces derniers mois, c'était ça...

Alors que les valeurs sont devenues le seul élément de distinction dans les économies de marché, comment un tel gâchis est-il possible ? Comment un tel trésor symbolique peut-il être détruit ? Y ont-ils seulement pensé ? 

Chez moi, en tout cas, l'idée faisait son chemin. Et si ce que je conseillais individuellement à certaines personnes depuis quelques temps déjà - et que j'avais tenté d'appliquer par ailleurs -, à savoir fidéliser son public par la création régulière de contenus, on l'appliquait à l'échelle collective ? Et si on planchait plutôt sur un média qui servirait toute la filière cinéma : distributeurs, exploitants et spectateurs ?

... et moi

Evidemment, les coïncidences ne vont pas toujours dans le mauvais sens. Entre la lecture du livre de Pulizzi et Rose, et l'affaire des Cahiers, je suis tombé "par hasard" (en fait grâce à un ciblage publicitaire sur Facebook) sur le programme Pilote.Media, un incubateur de médias en mode startup. Oui, ça fait beaucoup de gros mots dans une seule phrase...

Et, comme pour tester la viabilité de mon hypothèse, j'y ai inscrit cette idée. Sans trop savoir si j'aurais le temps de suivre le programme. Sans avoir creusé plus avant la question. Juste pour voir.

Pilote Media

Et j'ai vu. Mon projet a été retenu. Me voilà candidat à la création d'un média.

La suite, tout le monde l'a vécue. La crise, le confinement, un temps indéterminé devant soi et une tonne d'inquiétudes à oublier.

L'avantage des gros mots précités, c'est que les projets avancent à grande vitesse. J'ai entre-temps embarqué quelques amis de notre coopérative Big Trouble in Little Belgium dans l'aventure. Un business model se dessine, des contenus se planifient, le plan marketing prend forme. Et, bizarrement, ça ne part même pas dans tous les sens.

Difficile d'en révéler plus pour l'instant, il reste tout de même un paquet d'hypothèses à valider, ou à écarter. Dont l'intérêt intrinsèque de l'objet qui en sortira.

Ce qui est sûr, c'est que ce ne seront pas les Cahiers, loin de là (et loin de moi cette idée). Juste une tentative de reconnecter les "jeunes" cinéphiles - qui sont encore bien vivants - avec l'expérience de la salle, et avec le plaisir secret de la cinéphilie.

Cela reste un pari. La chance nous a donné l'occasion de le tenter.

Don't wait for the media, be the media

Faire un média, aujourd'hui, ne demande plus d'investissement industriel, de lourdes équipes. Pas beaucoup plus, en somme, que de faire ce blog. Mais, plus que jamais, cela exige des objectifs clairs, une vision et des valeurs solides, un public bien déterminé à servir, une bonne stratégie. Du temps et de la réflexion, évidemment. Du marketing, quoi.

Pulizzi et Rose ont sans doute raison. L'avenir du marketing est dans les médias. Et inversement.

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