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Dans mon dernier article de blog, je m'interrogeais sur la capacité de survie du modèle des multiplexes, après une crise qui est en train d'accélérer toutes les tendances que nous avons vu arriver ces dernières années.

En ce début de mois de novembre 2020, le géant AMC, l'un des leaders mondiaux des parcs cinématographiques, avec 1000 établissements à travers le monde, et acteur majeur des bouleversements vécus cet été, a révélé ses résultats du 3e trimestre. Le trimestre des blockbusters, en temps normal. Sans surprise, la chute du chiffre d'affaire est vertigineuse par rapport à la même période l'année dernière.

AMC, cinéma

Mais la grande information dévoilée lors de cette publication c'est qu'au train où vont les choses, le groupe serait à court de cash, peut-être d'ici la fin de l'année, au plus tard au printemps.

Soit bien avant le retour de grosses productions en salles. Et surtout avant le retour de la confiance des spectateurs.

AMC est donc officiellement en recherche de nouveaux bailleurs de fonds.

Voilà qui ravive quelques rumeurs apparues en mai dernier. Et si Amazon rachetait AMC ? Il s'est en tout cas déclaré intéressé.

Mais qu'irait faire le géant du commerce en ligne dans un secteur en pleine crise, en rachetant qui plus est l'un des plus grands parcs de salles du monde?

Son intérêt pourrait être de plusieurs ordres:

  1. 1
    La concurrence sur les contenus des plateformes est sans cesse plus rude. Pour son service Prime Video, Amazon tente de jouer la carte d'un cinéma d'auteur, indépendant, de prestige. Il veut se placer, au moins en partie, comme une alternative aux grand studios, qui s'intéressent de moins en moins aux auteurs. Le problème qui se pose à Amazon Studios, ce sont les récompenses. Si un film n'a pas une distribution en salles, même minimale, il ne peut pas être retenu dans la course aux Oscars. Difficile dans ces conditions d'attirer des réalisateurs de renom, même avec des poches bien remplies. Dans le même ordre d'idées, il leur est difficile de persuader des cinéastes, par définition attachés à la salle, de réaliser un film chez Amazon si il n'y a aucune perspective de sortie classique. L'achat d'un réseau aussi étendu de salles permettrait à Amazon de résoudre le problème sans avoir forcément à passer par l'étape pénible de négociations avec des distributeurs indépendants pour chaque pays, tant il semble évident que ce type de nouveaux acteurs fera tout pour court-circuiter un maximum d'intermédiaires dans la chaîne de valeur.

  2. 2
    Le service Amazon Prime est une source de revenus très lucrative pour Amazon. Les recettes provenant de cette activité a augmenté de 32% par rapport à l'année dernière. Sans oublier que le client Prime est aussi un client qui consomme plus sur leurs boutiques en ligne. L'entreprise de Jeff Bezos cherche à fournir un panel sans cesse plus grand de services à ses abonnés. Posséder un réseau de salles est un nouveau moyen de fidéliser leurs clients. Le cinéma par abonnement n'est pas une nouveauté, et les clients Prime pourraient par exemple bénéficier de ristournes, de tarifs préférentiels, etc.
  3. 3
    Ce ne serait pas le premier mouvement d'Amazon vers le commerce physique. L'expansion vers le physique - le "brick and mortar" - fait partie de la stratégie d'Amazon depuis quelques temps déjà. L'entreprise a d'ailleurs annoncé qu'elle comptait ouvrir 3000 boutiques aux Etats-Unis d'ici la fin 2021. On connaît leurs supermarchés automatiques, ou leur rachat des chaînes de magasins Whole Foods. Mais Amazon possède aussi des librairies, des pop-up stores, des "Amazon Go", des "4 star shops", tous conçus comme des extensions dans la vraie vie de l'expérience online: pas de file à la caisse, pas de paiement direct, tout passe par votre compte Amazon. C'est que l'entreprise s'est rapidement rendue compte d'une chose: l'achat physique ne disparaîtra pas. Ce qui n'empêche pas qu'il soit lui aussi "disrupté". Il pourrait en être de même du cinéma: plus de caisses, plus de projectionnistes, plus de contacts physiques, ou presque pas. Avec sa maîtrise du réseau online via ses services AWS (dont dépend d'ailleurs entre autres Netflix), il pourrait aisément transformer chaque cinéma en serveur vidéo local. Et dans le même temps, en boutique !
  4. 4
    Le rachat placerait Amazon en position de tête par rapport à ses concurrents dans l'industrie du streaming. Jusqu'il y a peu, la consolidation entre production, distribution et exploitation tombait, aux Etats-Unis, sous le coup de la loi antitrust. Ce verrou est sur le point de sauter. Nul doute que des studios comme Disney se placeront bientôt sur les starting blocks pour consolider leur position, maintenant que leur situation boursière les met à l'abri d'un rachat. Dans cette course-là, posséder le plus grand réseau de salles des Etats-Unis, ce serait se placer de manière incontestable comme un acteur majeur de la production audiovisuelle. Un concurrent qui deviendrait incontournable.
amazon, AMC

Amazon aurait donc pas mal de raisons de prendre ce tournant. Et une raison de plus, c'est qu'elle en a les moyens.

Mais est-ce pour autant possible? Et souhaitable ?

La crise que nous vivons a quelques vertus, dont la moindre n'est pas de nous faire reconsidérer tous nos acquis. Dans ce cadre-là, et malgré toutes les réticences qu'on peut avoir par ailleurs pour le géants de l'internet, Amazon n'est pas le pire des acteurs. Sa politique éditoriale est plus ouverte qu'un Disney, moins puritaine qu'un Apple, plus qualitative qu'un Netflix. Il apporterait un peu de diversité dans un pan du secteur - l'industrie des majors - qui se nécrose d'autant plus avec la crise.

Mais une chose me semble sûre: le fossé entre les méga-géants de l'industrie et le milieu indépendant ne cesse de se creuser, au point d'en devenir infranchissable. Bientôt, peut-être, cette industrie nous apparaîtra comme une industrie parallèle, qui n'a plus grand-chose à voir avec ce que nous pensons être le cinéma.

Ces turbulences dans les hautes sphères de l'industrie, entre un Disney qui priorise ses activités vers le online et le modèle du "tentpole movie" qui risque bien d'être bouleversé, doit en tout cas nous amener à également reconsidérer le modèle du cinéma indépendant, pourquoi pas vers un modèle plus intégré.

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