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A quoi pourrait ressembler l’industrie du cinéma en 2030 ?


Pour commencer cette année 2020 par un marronnier, je vais me livrer au jeu des réflexions prospectives.

Remettons d'emblée les choses dans leur contexte. Je m'étais déjà prêté à l'exercice il y a dix ans dans des cercles plus privés. Et mes prédictions se sont piteusement plantées.

Nous sortions d'une décennie marquée d'un côté par la maîtrise artistique des effets spéciaux numériques par des gens aussi divers que Fincher, Cameron, Cuaron et les Wachowski, et de l'autre par la montée en puissance de la série télévisée comme forme de récit élaborée.

Bref, je m'étais mis à imaginer un cinéma se défaisant de l'emprise du scénario pour se faire plus expérimentateur en termes d'images, tendant, pourquoi pas, vers l'abstrait. Enfin, vous voyez le parallèle. Avatar sortait aux derniers jours de la décennie, tout comme Matrix dix ans plus tôt. Tout cela me semblait plutôt optimiste.

Sauf que, si le visuel a bien pris le pas sur l'histoire, c'est le penchant rollercoaster (copyright Scorcese) qui a gagné. Pire, le cinéma dominant des années 10 feuilletonnise comme il le faisait 100 ans plus tôt.

Ceci étant dit, l'industrie du cinéma dans son ensemble a connu ces derniers mois des bouleversements si importants que la question se pose en ce début de nouvelle décennie avec encore plus d'acuité.

Montée du streaming, entrée de ces nouveaux acteurs dans le monde de la production, menaces sur les moyens budgets, renouveau des salles de quartier, inflation du nombre de films,... Le cinéma bouge, comme le veut le nom de cette newsletter. Mais il bouge tellement vite que beaucoup ont du mal à s'y retrouver.

Disney ou Netflix : quelle est la pire menace ?

En tant que nouvel entrant dans l'arène cinéma, Netflix est encore toujours considéré comme la bête noire du réseau de salles. Netflix ne joue pas le jeu. Netflix détruit la chronologie des média. Netflix n'aime pas les salles de cinéma. Netflix est mystérieux. Netflix, c'est des tuyaux dominés par des algorithmes.

Tout cela est vrai. Mais Netflix a aussi produit - et distribué - quelques-uns des meilleurs films d'auteurs de ces dernières années : Roma, Marriage Story et The Irishman.

Pendant ce temps-là, Disney a étendu son empire comme peu de studios l'ont fait dans l'histoire du cinéma. 30% du box-office mondial lui appartient. Cet empire joue sur une stratégie de guerre de l'espace disponible. Il sature aujourd'hui l'espace commercial tout au long de l'année avec un voire plusieurs films. Tendance que les autres majors se voient obligés de suivre, produisant toujours plus de "tentpole movies".

disney, Netflix

Le circuit des multiplexes se trouve ainsi phagocyté en permanence par ces grosses productions, laissant toujours moins de places aux films de budgets moyens, et aux films d'autres origines. L'état du cinéma commercial français en est une conséquence visible.

La menace qui pèse aujourd'hui sur ce cinéma "moyen de gamme" risque d'affecter autant les multiplexes que le circuit indépendant, qui peut peiner à trouver des propositions originales, ces films d'auteur à haute valeur ajoutée que produit justement Netflix.

Salles de cinéma : guerres de l'attention et urbanisme

2019 aura été une excellente année pour le réseau des salles indépendantes en Belgique. La fréquentation a augmenté, de nouvelles salles s'ouvrent ou sont en projet.

Il y a néanmoins un point qui devrait contrebalancer cet enthousiasme : ce sont les salles des grands centres urbains qui ont largement tiré la tendance. Namur, Liège, Bruxelles, Gand ou Louvain se démarquent principalement.

On peut donc se poser cette question : cette réussite est-elle due à une meilleure offre, un meilleur service, ou à un changement dans les habitudes de consommation ? Après tout, avant le succès du Palace à Bruxelles, le Kladaradatsch a raté son pari il y a 20 ans, sur une proposition similaire, et exactement sur le même lieu.

cinéma

Osons une hypothèse : et si les changements de la mobilité dans les grandes villes était un facteur déterminant ? La mise à l'écart de la voiture au profit de moyens de transports alternatifs - vélo, transport en commun - et les aménagements urbanistiques des centres-ville (piétonniers, pistes cyclables) ont favorisé le choix de la proximité.

D'autre part, les familles, plus dépendantes de la voiture pour leurs déplacements, ont été en partie repoussées en dehors des villes. Leurs choix se portent assez logiquement en priorité vers les multiplexes de périphérie. Les publics des cinémas de centre ville tendent à plutôt être de jeunes retraités ou des étudiants.

Cette hypothèse répond à une autre question, qui est au centre de toutes les interrogations : qu'est-ce qui incite un spectateur à se déplacer jusqu'à une salle pour voir un film ? La proximité à confort égal ou supérieur est la réponse trouvée dans les grandes villes. Mais qu'en est-il de la province ? Qu'est-ce qui peut inciter un potentiel spectateur a reprendre sa voiture après une journée de travail pour aller à un cinéma à parfois 30 kilomètres de chez lui ?

Cette question, c'est celle de la guerre de l'attention. Proposer la meilleure programmation du moment ne suffit plus. C'est dans ces cas de figure-ci que l'équation est la plus difficile. Le streaming, ou le choix d'un blockbuster à voir en famille, se trouvent être des solutions beaucoup plus faciles que le casse-tête logistique que peut exiger d'aller voir le dernier film de Greta Gerwigh en couple.

Le défi de marketing qui se pose à ces salles les plus fragiles est un des grands chantiers des années à venir.

Mon hypothèse est qu'il va falloir renouer la communauté des cinéphiles. Servir et entretenir leur passion pour le cinéma. A côté d'une programmation originale, qui devra parfois sortir des sentiers balisés de la proposition commerciale du cinéma distribué, les salles devront leur proposer des contenus (articles, vidéos, podcasts) qui enrichissent leur réflexion sur leur centre d'intérêt. Devenir un média qui apporte une vraie valeur à ses lecteurs est un créneau porteur. Pour autant qu'on considère ce média comme un outil de marketing, dont l'objectif est d'augmenter l'attractivité des salles et non comme un outil de promotion du cinéma belge, ou du cinéma d'auteur. Tous les acteurs y ont intérêt : autant les salles que les distributeurs indépendants. Le but est de mieux connaître son public grâce aux données, et ainsi augmenter le nombre de tickets vendus en adaptant au mieux son offre.

Distribution : tous à la niche !

La distribution, parlons-en. Elle aussi est mise sous pression. En premier lieu par l'explosion de l'offre de films disponibles, qui ne peut plus être absorbée par le nombre d'écrans disponibles.

La décennie qui se termine a vu toujours plus de producteurs tenter par eux-mêmes l'aventure de la distribution pour trouver des débouchés à leurs films qui ne sont plus pris par les acteurs traditionnels du secteur.

Tôt ou tard, et sans doute dans le courant de cette décennie, une correction aura lieu. Elle est presque inévitable.

Mais à quoi ressemblera le paysage d'après ?

Mon point de vue est que la distribution indépendante va devoir revoir sa stratégie. Elle ne pourra plus se décider sur la seule proposition artistique d'un film. Elle aura besoin elle aussi de mieux cibler ses publics, identifier ses cibles avec plus de précision pour mieux évaluer le potentiel commercial de son catalogue.

Sous cette hypothèse, on peut déduire trois conséquences.

  1. 1
    Le marché se structurera peu ou prou en niches particulières : des distributeurs plus spécialisés dans le film pour enfants, ou d'horreur par exemple.
  2. 2
     Les distributeurs indépendants vont développer une stratégie de marque pour se rendre plus identifiables auprès du public, et engager la conversation avec eux. C'est une tendance qu'on observe déjà dans d'autres pays. Citons The Jokers en France, ou A24 aux Etats-Unis.
  3. 3
    Cette plus grande visibilité impliquera une certaine forme d'engagement "sociétal". La mise en cause des distributeurs dans le cas de l'affaire Polanski en est un signe avant-coureur.

On pourrait encore multiplier les défis qui se posent au secteur dans les mois et années à venir. Mais une chose est sûre: ceux-ci passeront nécessairement par une plus grande prise en compte des données à disposition.

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